Transferkirmes: Wie Medienvertreter das Transferkarussel lenken

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Karussel (Symbolfoto)

80 Millionen Euro für die Dienste eines Fußballspielers? Heute keine Seltenheit. Es sind vor allem die Topclubs aus England und Spanien, die in den Transferperioden Unsummen in Neuzugänge investieren. Jugendliche die kaum volljährig sind werden für Beträge gehandelt, die der Normalbürger sich nicht vorzustellen vermag. Der Profifußball driftet in eine Parallelwirtschaft ab, die ihre Relationen zu vergangenen Summen lange verloren hat.

Transfersummen steigen. Löhne steigen. Investitionen steigen. Nach oben ist keine Grenze in Sicht. Kein Wunder also, dass sich auch die Medienberichterstattung verändert. Mögliche Transfers bedeuten für die Vereine nicht nur den sportlichen Gewinn, der wirtschaftliche Nutzen steht häufig im Fokus. Dieser immens hohe Einfluss auf die Sportwelt und Ökonomie sorgt dafür, dass sich die Medien regelrecht auf Transfergerüchte stürzen. Jeder Verdacht reicht, jeder noch so kleine Anhaltspunkt ist eine Schlagzeile wert. Die Sportreporter befinden sich ununterbrochen auf der Suche nach neuen Gerüchten; sie wollen die Schnellsten sein, die Ersten.

Und die Proficlubs selbst? Wie gehen sie mit dem steigenden medialen Druck um? Für die Vereine selbst geht es um Millionen. Wie handhaben sie also in Zeiten des steigenden Interesses für die Thematik die Transfers und Transfergerüchte? Warum werden mögliche Abschlüsse geheim gehalten, wenn sie doch für Begeisterung bei Fans sorgen könnten? Schützt man sich vor möglicher Konkurrenz? Wann kommt der vermeintliche „Maulkorb“ zum Einsatz? Vier deutsche Spitzenclubs in der Analyse.

Die Causa Hummels

Es war der Transferhammer des Sommers, der ganz Fußballdeutschland beschäftigte: Mats Hummels, Nationalspieler und Kapitän von Borussia Dortmund, wechselt für 35 Millionen zum Ligakonkurrenten FC Bayern München. Viel Geld, aber für einen Spieler von der Qualität eines Hummels mittlerweile eine übliche Summe.

Nichts besonderes also, wäre da nicht zusätzlich zu dem Konkurrenzkampf zwischen Bayern und Borussia Dortmund eine sogenannte Ad Hoc Meldung zum Thema auf der Webseite sowie allen sozialen Medien der Westfalen erschienen. Borussia Dortmund ist als börsennotiertes Unternehmen verpflichtet Meldungen, die Auswirkungen auf den Aktienkurs haben umgehend zu verkünden. So wussten alle Fußballfans bereits Wochen vor dem offiziellen Wechsel von Hummels Wunsch zum deutschen Rekordmeister abzuwandern.

Fälle wie dieser sind jedoch die Seltenheit. Fußballclubs sind immer mehr daran interessiert Transfergerüchte zu vermeiden und ein Medienspektakel im Vorfeld zu verhindern. Tobias Kaufmann, Pressesprecher des 1. FC Köln hat für seinen Club ein spezielles Konzept.

»Der 1. FC Köln hält den Kreis der Eingeweihten extrem klein und kann fast immer sicherstellen, dass Transferpläne nicht von Seiten des FC nach außen sickern. Ob dies gelingt, hängt aber auch vom Umfeld des Spielers und von den anderen beteiligten Parteien wie Clubs, Berater etc. ab.«, beschreibt er das Verhalten während der Transferperiode. Für den Fan klingt das zunächst sehr diplomatisch und trist, zu gerne würde er doch von den eigenen Leuten erfahren, was wirklich an dem Transfergerücht dran ist und ob er sich in der nächsten Saison auf einen neuen Star freuen kann. Hinter dem Prinzip der Geheimhaltung steckt seitens der Clubs jedoch ein guter Grund.

Geheimhaltung als Taktik

»Transfers werden nicht öffentlich, also für jedermann sichtbar, vollzogen, weil in diesem Fall möglicherweise andere Interessenten aufmerksam gemacht werden, die letztlich den angestrebten Vollzug durch eigene Angebote verhindern könnten. Es ist logisch, dass Transfers erst dann kommuniziert werden, wenn sie fixiert sind.«, erklärt Bayer Leverkusens Pressesprecher Dirk Mesch diese Tatsache. Eine Abschottung von den Medien also?

»Nein das wäre überhaupt nicht möglich, wir sind jederzeit ansprechbar«, betont er.

Beim Kommentieren von Transfermeldungen setzen die Bundesligavereine dennoch lieber auf Reaktion anstatt auf Aktion: »Kaum ein Gerücht nötigt den Verein, selbst Stellung zu beziehen. Dementis auf Transfers sprechen wir beispielsweise fast nur auf mediale Nachfrage aus.«, kommentiert Mesch.

Das Credo der Vereine ist häufig den medialen Druck durch geschickten Umgang mit der Presse gar nicht erst aufkommen zu lassen. In der Bundesliga gelingt dies manchen Vereinen mehr, manchen weniger. Der FC Schalke 04 machte beispielsweise in der letzten Saison beim Thema Cheftrainer medial keine gute Figur.

Eindeutige Aussagen des Vereins gab es nicht, auch die Verantwortlichen distanzierten sich – oder logen über mehrere Wochen. Nach langem Hin und Her stand zum Ende der Saison der Trainerwechsel von Markus Weinzierl vom FC Augsburg ins Ruhrgebiet fest und die Medienabteilung der Schalker konnte die Nachricht publik machen.

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Die PR-Maschine rollt

Sobald die Tinte des neuen Trainer oder Spielers auf dem Vertrag getrocknet ist, beginnt die PR Maschinerie. Auf allen vereinseigenen Kanälen wird die Verstärkung möglichst positiv dargestellt. »Wir berichten nach einem Transfer kontinuierlich über die Spieler und heben unsere Neuzugänge zum Beispiel zu Beginn der Saison auf die Titelseite unseres Club-Magazins „GeißbockEcho“«, erläutert Pressechef Kaufmann die Vorgehensweise beim 1.FC Köln.

Auffällig bei allen Bundesligaclubs: Die Ablöse wird auf vereinseigenen Medien, abgesehen von ablösefreien Wechseln, grundsätzlich verschwiegen. Offiziell, weil man sie nicht dazu schreiben muss. Inoffiziell wohl, um nicht noch mehr Druck auf den teuer gekauften Spieler auszuüben.

Gewisse Erwartungen an den Neuzugang schüren die Vereine bei den Fans dennoch.

Vor allem auf sozialen Medien. Sie sind das Hauptinstrument für die Proficlubs, wenn es darum geht Neuigkeiten zu publizieren und mit Fans zu kommunizieren. Ob Facebook, Twitter oder Instagram: Die deutschen Clubs haben sich im Internet eine riesige Fangemeinde aufgebaut. Demzufolge gibt keinen besseren und schnelleren Weg um Transfers zu verkünden. Borussia Dortmund hat mit 14.420.605 Facebook-Likes (Stand 11.06.2016) das größte Netzwerk der NRW-Clubs. Im Falle eines Neuzugangs wird ein Bild des Spielers mit seinem neuen Trikot hochgeladen. Dazu meist ein Statement des Spielers selbst, sowie eine Stellungnahme des Sportdirektors Michael Zorc. Im Falle von Emre Mor, einem recht unbekannten türkischem Talent, heißt es laut Zorc: »Emre Mor ist ein hochveranlagter und in der Offensive vielseitig einsetzbarer junger Spieler mit riesigem Entwicklungspotenzial«. Man versucht also dem Fan jeden Neuzugang möglichst positiv zu vermitteln.

Unterschiede bei Zu- und Abgängen

In einer zusätzlichen Statistik über erfolgreiche Dribblings und einem Interview mit dem 18-jährigen bestätigt sich dieser Eindruck. Bei Abgängen ist die Darstellungsform anders, hier beschränkt sich der Verein auf einen einzigen Post.  Anstatt einer Lobeshymne liest der Dortmund-Follower hier eine Art Danksagung an den wechselnden Spieler. Der FC Schalke geht soweit, dass er seine Fans live via Facebookstream an der Vorstellung des neuen Managers Christian Heidel teilnehmen lässt. Unter dem Hashtag »#schichtbeginn« wird der Transfer über alle sozialen Medien benannt und gefeiert. Euphorisch wird der Transfer so als Neubeginn für den Verein zelebriert. Die Vereine legen bei ihrer Berichterstattung Wert auf den direkten Kontakt zum Fan. Er soll möglichst nah am Geschehen sein und einen Transfer als Bereicherung für sich und den Verein empfinden.

Welche Dimensionen diese Berichterstattung einnehmen kann, beweisen Dortmund und Leverkusen eindrucksvoll. Sie berichten auch auf Japanisch bzw. Mexikanisch. Grund dafür sind einzelne Spieler mit großer Anhängerschaft in ihrem Heimatland – in diesem Fall Kagawa und Chicharito. Ein enormer Aufwand. Betrachtet man jedoch den Absatz an Trikotverkäufen in diesen Ländern: eine Arbeit, die jeden Cent wert ist.

Exemplarisch dafür sind die folgende Zahlen: Vor der Chicharito-Verpflichtung hatte Bayer 04 1,2 Millionen Facebook-Freunde. Nach dem Wechsel kamen 300.000 dazu. Das Video »Chicharitos erster Tag« wurde über 417.000 Mal aufgerufen!

Risikofakter Social Media

Aber nicht nur die Vereine, sondern auch die Spieler selbst stehen im regen Austausch mit den Fans über soziale Netzwerke. Ein möglicher Risikofaktor für die Vereine, wenn es um Geheimhaltung, Diskretion und Image geht?  Ja! Aber ein Risiko, dessen sich die Clubs bewusst sind, wie Dirk Mesch, Pressesprecher von  Bayer 04 Leverkusen, verrät. Einen »Maulkorb« würde Leverkusen seinen Spielern in keinem Fall aufzwingen. Jedoch hätten sich Spieler ausgiebigen Medienschulungen zu unterziehen, so Mesch. »Medienarbeit gehört zum Profifußball. Es wäre fahrlässig und ignorant, Spieler dabei allein zu lassen«, gesteht er. Eine Aussage die auch Amos Pieper bestätigen kann. Der Innenverteidiger aus der A-Jugend von Borussia Dortmund spricht aus eigener Erfahrung. Taktische Informationen oder Internes dürfe nicht nach Außen gelangen. »Ich selbst hatte schon eine Schulung zum Verhalten in sozialen Netzwerken«, erzählt der Youngster. Geheimhaltung wird bei der Berichterstattung von Proficlubs und Spielern groß geschrieben. Wenn es um Veröffentlichungen geht halten die Vereine gerne das Zepter selbst in der Hand.

Wenn der Transfer durchsickert

Was jedoch passiert, wenn die Medienwelt von Transfers oder Gerüchten im Vorhinein erfährt und welche Auswirkungen das haben kann, zeigen Beispiele aus jüngster Vergangenheit. Der Fall Mats Hummels zum FC Bayern zog sich durch die komplette Presse. Was folgte waren Beleidigungen und Unterstellungen von empörten Dortmund-Fans. Eine Debatte die längst eingestaubt war, entfachte neu. Bayern schwächte erneut die direkte Konkurrenz aus Dortmund. Diesmal lief sogar der Kapitän über. Dortmund hatte große Mühe, seinen Fans diesen Wechsel publizistisch verkaufen, ohne dabei den Spieler Mats Hummels in sozialen Netzwerken unter die Räder kommen zu lassen.

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Ein noch brisanterer Fall liegt schon zwei Jahre zurück. Der Hamburger SV wollte seinen Starspieler Hakan Calhanoglu nicht zu Leverkusen ziehen lassen (wozu sie übrigens vertraglich auch berechtigt waren). Über die Medien kam ans Licht, dass Calhanoglu den schwächelnden HSV unbedingt verlassen wolle und plante, für Leverkusen zu spielen. Auch hier folgten Hass, Beleidigungen, aber vor allem Drohungen von wütenden HSV-Fans. Nach eigenen Aussagen machten es diese Drohungen und Anfeindungen für Calhanoglu unmöglich weiter für den HSV zu spielen. Er ließ sich aufgrund mentaler Belastung krankschreiben. Der HSV sah sich nun gezwungen ihn zu verkaufen. Der Transfer war perfekt. Was folgte? Weitere Anfeindungen. Bis heute polarisiert der »Fall Calhanoglu« .Noch immer leidet er unter Hasskommentaren. Dirk Mesch dementiert einen medialen Einfluss auf den Transfer. Er muss.

Das Transferkarussel dreht immer schneller

Das Geschäft ist schnelllebig und hart. Die Vereine reagieren auf den steigenden medialen Druck mit höherer Geheimhaltung. Man professionalisiert sich immer weiter im Umgang mit der Presse. Einen gelungenen Transfer oder eine Vertragsverlängerung möchten die Vereine heute mit ihren Fans als riesigen Erfolg feiern. Die sogenannten »Wasserstandsmeldungen« werden gemieden, denn man möchte seine Anhängerschaft natürlich nicht enttäuschen. Doch was ist die strengste Geheimhaltung oder beste Transfermeldung in den heutigen Zeiten des Fußballgeschäfts wert? Das Transferkarussell dreht sich immer schneller – das musste auch der FC Schalke 04 erfahren. Eigengewächs Julian Draxler hatte bis 2018 verlängert, trotz großem Interesse internationaler Topclubs schwor er Schalke die Treue. Grund genug für die Königsblauen eine riesige PR-Kampagne ins Leben zu rufen: »Mit Stolz und Leidenschaft bis 2018«. Aus 2018 wurde 2015, aus dem Fanliebling ein »Verräter«.

Die Sensationsberichterstattung um Transfers drängt sich weiter in den Vordergrund – auf Kosten des Sports. Die Vereine passen sich den Gegebenheiten an. Angebot und Nachfrage bestimmen wie schnell sich das Transferkarussell dreht. Und auch wenn die Medienabteilungen der Vereine es wohl gerne so hätten: Eine Geschwindigkeitsbegrenzung gibt es nicht.

Von Simon Walters und Henrik Wissing

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